中国茶文化的体外体验，中茶牌

道竹叶青产于海拔500g-1200m的峨眉山万年寺世界自然文化遗产——万年寺和黑水寺一带。它四面环山，一年四季都被云包围着。倒竹叶青由最有经验的老采茶师挑选，在严格限定的采摘时间内，将最新鲜、饱满、嫩滑、完整的嫩芽抛、摇、散、抓。普通茶叶只需要三四万块。为了达到话语的顶级品质，咱们甚至请求叶子必须嫩而完整，叶子的卷曲必须达到一定的曲率。这些用于选海的特别花蕾，都来自峨眉山东高山茶园的特殊区域。只有这类茶才能称之为话语！刘志对林史茹说道。

为了追求极致的品质完美，朱倾注了大量心血，精心控制高寒地区种植茶叶所需的土壤。土壤太酸性或太碱性。这是一整套神秘的艺术，需要时间、精力、耐心和近乎疯狂的偏执。这些特殊地区的种植土壤需要经过十年的调理和培育。为熟悉决茶叶运输变质的疑问，咱们选择了现场翻炒，并在顶级茶园里讨论陶的发芽温度。连茶叶的运输都只靠人力或马匹！刘老师解释道。

在生产竹叶的茶场里，你看不到任何现代文明的痕迹。这些零零碎碎的东西散落在山川溪流中，仿佛消失在古代文明中，而茶树却不吃烟火。这类简单性使得《论道》因为产量有限而显得弥足珍贵。

在道竹叶青的决策者看来，这类常人无法理解的投资，就是坚持发现和培育本人满意和欣赏的茶，对茶永恒的情感是道竹叶青企业文化的精髓。在刘先生眼中，他所追求和珍视的竹叶绿茶，不是茶，而是不朽的文化精神。俗话说：一片叶子进入灵魂，在尘嚣中是宁静祥和的；七杯之后，我在迷茫中认识了宇宙。朱长在峨眉山上，颜色鲜绿，容貌秀丽，李白称峨眉山为蜀国的一座美丽的山。不可否认，对奢侈品而言，原产地意味着特别的产品和品牌属性，而朱出生在峨眉山，这是一片深具幸福感的土地，这构成了咱们特别的荷叶茶的功效品牌联想和差异化。刘老师认为茶叶的产地是第一位的，不存在特别的地域特色，茶叶卖不出好价钱。

但是假如不能制定严格的操作规则或保证适度的产量，就无法打造出一个伟大豪华的品牌。品质和市场规则是一个点，产出就像一个半径。不存在点，就画不出美丽的圆。半径太大，能享受的人太多就不值钱了。假如半径太小，你画的圆会更小。当享受它的人数可以忽略不计的时候，你的品牌就不会被人知道。 咱们必须找到正确的点，并保证屈服半径是正确的。这些对道竹叶青的讨论都是非常关键的！刘老师说。

中国文化理念与精神升华

从一开始，它就花了很大的力气和斗争来命名道朱烨清。对朱烨青而言，是普通朱烨青品牌精神的升华。刘先生坦言，朱无意将伦理道德变成奢侈品，只期望通过伦理道德提升和推广朱的品牌形象。这样做的时候，他越来越意识到，顶级朱不能成为奢侈品，简直是浪费天地！因为道上有太多可以升华的灵性的东西，根本不可能满足。

早在公元6世纪，峨眉山就是中国著名的佛教胜地。佛教称峨眉山为光明山，道教称其为“虚灵洞”和“灵灵台田淼”。峨眉山顶上的广香寺，据说是普贤菩萨出现的地方。峨眉山产竹叶历史悠久，始于唐代。《太平寰宇记》宋代乐史所写的梅州，是一个产茶县。

　　刘先生认为，中国器物文化能上升到道的层次的唯有茶文化，茶道是茶与道的融合与升华。而论道出产的环境以及峨嵋特别的自然历史风貌,还有深厚的历史传承和积淀赋予了论道竹叶青太多的遐想空间，数千年积淀而形成的峨眉山竹叶青茶文化而呈现出的特别文化魅力不由让人击节而叹。而在中国传统文化中，道涵盖了中国人的精神价值观。道是天地万物的本体或本原，是存在之依据，是宇宙终极的推动力。在人得道即知常以 后，纵然身亡，其精神也会与道一起常存，永垂不朽峨嵋雪芽，即所谓道乃久，没身不殆， 道不可言,言而非也。茶在中国传统文化中是有灵气的圣物，也是禅宗道仙、文人墨客谈论万物终极不可或缺的必需品，茶是从此岸世界走向彼岸世界的物质载体。

　　论道竹叶青的奢侈文化定位在重拾中国精粹文明，蕴涵中华传统文化精髓的大师级好茶！论道竹叶青期望在这个大师或缺的年代，论道竹叶青可以与大师一样，历经一生，层层历练，直至精髓。无论世事怎么变化，依然独占世界之颠，被世人铭记。竹叶青甚至专门为论道的制作和筛选制定了论道竹叶青的十二法则，则更道出了论道层层历练的苛刻准则，将茶与道与人生演绎得淋漓尽致。

　　刘先生说,论道竹叶青清晰的目标受众是社会各个行业的巅峰人物，这类人群的基本特征是游离在大众之外，习惯独立思考，决策果断；他们加入了最好的高尔夫俱乐部，常常去登山潜水;他们将别墅建在远离城市的地方；平日里，有充裕的时间陪伴家人；穿布衣布鞋；在阳光下的花园里，平静享受生活；与人论道，与自然论道，善于自我内心的检视修炼而饱含中国茶文化精髓的论道竹叶青内敛平和，决不招摇张扬,在峨眉千年茶史中历经世事，历练一生，所谓集大成者，大象无形，道隐无名。论道和它的目标受众在文化脉络上相通,这是论道之所以试水奢侈品市场的基本前提。

　　论道竹叶青的平常心

　　与其他奢侈品品牌张扬的品牌投入相比，竹叶青显得冷静沉默很多。咱们的受众只大众中极其细分的窄众，他们不存在太多的时间，基本的生活轨迹都是A到B间的飞来飞去。对顶级茶叶消费者而言，静是他们所追求的，论道的意境在于强调在致虚守静、无思无虑的状态中，与天地之道相契合，通过直觉神游的方法获得对世界本质的体认。假如大肆宣传，反而与论道所倡导的平常心的理念相冲突！ 刘志林先生解释说.

　　在市场和品牌推广方卖弄,论道竹叶青也在考虑组织以高端品鉴会，赞助高尔夫的形式在媒体上适度实施广告投放，但是与平常心的理念相违背的宣传炒作活动，论道都会回避。正因如此，迄今为西湖龙井产地止，论道竹叶青也只是静静悄悄赞助了中国围棋队。

　　对名人代言，刘志林透漏论道竹叶青名人代言的筛选标准很高，一般人的境界难以达到与论道竹叶青所传达品牌意念相切合的标准.他们试图找到围棋棋圣吴清源先生做产品代言但是不存在成功，说服的难度很大，符合咱们标准的人凤毛麟角，而且往往又不会愿意做商业代言，这是让他感到很苦恼的地方。为了让顶级客户体验到论道的意境，竹叶青会盛情邀请VIP到原生态茶场去体验，的目的很单纯，让客户理解咱们所传递的意念，仅仅是做生活体验，咱们会回避生硬推销卖茶！针对传统茶叶外包装浮夸、但是茶叶本身很少的特点，论道在包装上显得非常古朴，从古朴传统的理念着手，用精致素雅的传统漆器作为包装，而且分量很足，基本放弃了小剂量的包装，目的是让顾客感受到购买论道竹叶青的超值感，买茶叶就是买茶叶，而不是买包装，买珠还牍是论道竹叶青力求回避的，顾客体验的心理落差是一定要避免的。

　　论道目前的销售渠道只有直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，刘志林认为论道的渠道以后也会基本上只有这几类，不会太多，因为论道应在该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖！ 在他看来，真正喜欢论道的人都是知音，可以与论道在精神上产生共鸣，这类感情是一般人难以理解的，在东南亚和日本一带，有些疯狂的买家会飞机上门恨不得拿着枪逼着你把所有的竹叶青都卖给他！刘先生透漏由于稀缺性和巨大的市场空洞，论道的价格不会贬值，基本都有价格大幅上涨的空间。数年前的中国(成都)茶博会上，100克论道级竹叶青就曾经以5.5万元天价拍卖成交。刘先生认为这就是论道竹叶青奢侈而又真实的市场价值表现.

　　茶叶品类公有物的悲剧与论道的幸运

　　在中国，著名茶叶大多以地域品类来命名， 西湖龙井、黄山毛尖、安溪铁观音、洞庭碧螺春、祁门红茶等名茶品种老百姓都耳熟能详，但中国茶叶无法回避一个现实，那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。 地域首先决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题，一方面，地域赋予了茶叶特别性和稀缺性，另一方面，这类基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康! 刘先生评价说.龙井和大红袍都曾风头正健，令各地茶商趋之若骛，遍地开花，由于龙井和大红袍商标并不存在由一个法人单独持有，各路商家良莠不齐，以次充好、假冒伪劣等市场混乱和反常层出不穷，这类饮鸠止渴的做法极大减少了其中国名茶声誉。

　　以铁观音名冠天下的福建省安溪茶厂负责人吴小猛先生认为茶叶市场急待规范和解决的这类品牌的缺失疑问,与茶叶产业的特性、经营宣传和市场规范等因素有关。这类品牌的缺失对商家/消费者或极品茶叶品牌建设本身而言都是一种折磨。福建省茶叶学会秘书长刘宜渠认为，茶叶市场的这类混乱的起因主要是部分中小企业实力不强，目光短浅，缺乏品牌意识，销售很不规范。茶叶作为一种农副产品，生产很难规范，不可能工厂化大批量生产，家庭作坊式的茶叶生产与销售让茶叶品牌的形成显得先天不足。

　　当今中国顶级茶叶市场正如英国学者哈丁所提出了著名的公有物悲剧中描述的那样。假设有一个向一切人开放的品牌牧场，站在经济人的角度，毫无疑问，各个牧羊人(即厂商)为了获得更大的收益而增加更多的牲畜，但每个牧羊人所承担的却只是公用地(即品牌)退化成本的一部分。这样，公共品牌牧场将在牧羊人无节制的放牧中走向毁灭。诸如龙井、碧螺春之类只是一个品类品牌，犹如一个开放的牧场，而各个混乱的茶叶厂家作为这一品类的理性牧羊人，并不会因为混乱的市场表现、品牌的恶化而为本人造成直接损失，相反为了利润的最大化，他们不惜通过不合理的市场竞争透支这些品类品牌，短时间内使本人的羊群可以长得更大更肥。而市场或品牌也同样是一种稀缺性的资源，恶劣的竞争和毫无节制的采用将引起市场和品牌的透支，最终遭到毁灭性的崩溃。身处其中的牧羊人谁都知道过度放牧的结果，但却无能为力。因为品牌公有物是谁都可以采用，收益是本人的，而疑问却可以留给大家共同分摊。

　　刘先生说,竹叶青也曾经有过类似的困惑。当竹叶青这一茶叶品类渐成气候的时候，争用此茶名、商标以及仿冒、假造的就多起来，每到采茶季节，来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商甚至云集峨眉山，恶性收购并倾销茶叶，鸡毛遍地.竹叶青声名狼藉，以至于引发了各个企业争夺竹叶青商标的注册诉讼.幸运的是他的公司最终赢得了胜利，从而排他性独家拥有竹叶青商标的专用权。这场官司胜利的直接结果是在这个市场上只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶才有资格叫做竹叶青，并且只有峨眉山竹叶青茶业有限公司才有资格对竹叶青的茶叶属性和品类实施甄别和分类，最终实现同一品相全国都是统一定价，而这类规范的统一定价不会让顶级消费者出现由于价格混乱引起的市场落差，这在全国茶叶市场可以说是仅此一例！

　　据悉，竹叶青到现在为止依然是中国十大名茶中目前唯一的注册商标，为竹叶青茶叶公司所独有，得益于此，竹叶青才得以一直坚持以竹叶青绿茶品类独立支撑竹叶青品牌的单品类单品牌发展路线，而对陷入一片泥潭的龙井、碧萝春、信阳毛尖等品类品牌而言，这一直是一个终极梦想！刘志林先生提起当年的诉讼仍旧唏嘘不已：幸运的是咱们赢得了最后的胜利，只是一个了不起的成就，假如不存在那次排他性的胜利，竹叶青品牌也许早已胎死腹中，更不用提论道！