【谁能想到】从stp战略角度,分析2002年后王老吉凉茶成功的关键是什么

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差异化与定位很准确，强势的广告推广。

王老吉是王老吉凉茶的品牌，创立于清道光年间(1828年)，创始人王泽邦，被公认为凉茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有"凉茶王"之称。产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉 --凉茶饮料等载体变化。除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶。2012年12月27日王老吉凉茶家族再添"吉祥三宝":固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。 2014年12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判，法院判决加多宝方面停止采用含有"加多宝凉茶连续7年荣获'中国饮料第一罐'"等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除作用，并且赔偿王老吉方面300万元。 广东省高级人民法院对王老吉加多宝"配方案"做出终审判决，驳回加多宝上诉，维持原判。2017年8月16日，王老吉加多宝"红罐之争"终审判决:双方共同享有。 2018年1月，王老吉诉加多宝侵权案败诉，3亿赔偿等诉求被驳回。 2019年7月1日，王老吉商标纠纷案被最高法裁定发回重审。

什么是STP战略？主要内容是什么？

      中国成为世界第二大经济体系，越来越多的中国企业走向国际市场这个大舞台。华为公司作为中国企业国际化的代表，其进入国际市场的方法，策略对中国企业品牌进入国际市场，开拓国际市场有关键的作用。华为公可在国际市场的发展期间，抓住机遇，面对挑战，其发展思路和解决方法对中国企业进入国际市场有良好的借鉴意义。

      中国茶文化随着历史潮流的演变而流传至今，历史悠久，文化深厚。本文从“宁八坊”八宝茶产品，品牌等方面实施研究，增加对中国茶文化熟悉及对中国文化认同感。通过八宝茶探讨对中国茶文化实施探讨，推广中国茶，打造品牌进入国际市场。

关键词: 八宝茶  营销策略  品牌

Abstract

China has become the second largest economic system in the world, and more Chinese enterprises are moving to the stage of the international market. Huawei Company, as the representative of Chinese enterprises, its way of entering the international market and its strategy have an important impact on the entry of Chinese enterprise brands into the international market and the development of the international market. Huawei can seize the opportunity and face the challenge in the process of the development of the international market. Its development ideas and handling methods have a good reference significance for Chinese enterprises to enter the international market. With the evolution of the historical trend, Chinese tea culture has a long history and profound culture. This paper studies the eight treasures tea products and brands from the aspects of “NingBaFang”, and increases the understanding of Chinese tea culture and the sense of identity of Chinese culture. Through Assorted Chinese Herbal Tea to explore the Chinese tea culture, promote Chinese tea, build a brand to enter the international market.

Key words:

AssortedChinese Herbal Tea  marketing  strategy brand

1 导论

1、1背景及意义

1、1、1研究背景

      Interbrand公司是全球最大，最具作用力的综合性品牌咨询公司，是可以作为衡量一家企业品牌价值的依据。2015年，华为在其公布的全球最有价值的100个品牌排名88；2017年排名70；2018年排名68，三年的时间，华为的全球品牌价值排名上升20个名次，可见华为在不断的进步，不断地提升自我的品牌价值，在国际品牌群雄林立中占有稳固的一席之地。那么其他中国企业品牌该怎样进入国际市场？即将面临的挑战是什么？

1、1、2研究意义

      国内为了更好的顺应国际内外市场环境条件的变化，中国政府提出了“一带一路”的发展战略。这也是国内品牌进入国际市场的良好契机。本文实施STP战略分析，SWOT分析，分析了华为手机在国际市场环境中的优劣势，机会和威胁，然后采用4P营销策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面对宁夏八宝茶的营销策略实施研究分析。

1、2国内品牌与国外品牌的差异

    国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。

      国际品牌是指在国际市场上知名度，美誉度较高，产品产品辐射全球的品牌。

1、3宁夏八宝茶发展现状

      八宝茶起源于盛唐时期的丝绸之路，距今已有1300多年历史，深得宁夏人民喜爱，在西北地区也是家喻户晓。宁夏现有八宝茶生产加工企业200多家，中型企业每家年销售额达500-600万元，产品已销往北京、天津、上海、内蒙古、陕西、浙江等地。并且在宁夏政府对发展八宝茶产业大力支持下，宁夏八宝茶产品频亮相自治区，各类省外推介会上，在此取得了良好的收效，产业规模和品牌效益得到了不断扩大。

      消费者个性化需求增大，对养生保健产品的筛选更加挑剔。宁夏八宝茶经过多方面的努力，品质得到了重大提升，喜欢饮用八宝茶的人群也在不断增加，但产业发展目前仍面临“规模小、品牌弱、经营散”的局面。

1、4中国茶产业发展现状

1、4、1中国茶国内发展现状

      中国茶叶种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四。中国茶有明显的生产特征:（1）生产主体以农茶为主，（2）区域分布显著，（3）产品结构变化快，（4）经营数量多，龙头企业少，（5）管理水平低，品牌意识差。

下面分析我国近几年内的茶叶发展现状:

图1  2013—2018年中国茶叶消费量统计

资料来源公开资料整理

      资料显示，从2013年，我国茶消费产量呈逐步上升趋势，运用统计学计算，我国每年平均茶消费量高达177万吨，平均增长率为5.9%，可得茶的产品消费越来越多，市场需求量增加，增长发展趋势稳定。

1、4、2中国茶国外发展现状

      全球茶产业大国有日本，中国，印度，土耳其等五十多个，中国作为产茶大国之一，在全球茶叶贸易中位置十分关键。

图2 2018—2019年全球茶叶消费预测

数据来源:公开资料整理

      资料显示:2015年开始，全球茶叶消费量在短短三年内提升67万吨，消费增长速度飞快。结合图1、图2，中国茶消费每年占全球茶消费最高可达33%，消费比重逐年上长。如图可见，全球茶叶消费量也呈稳定的增长趋势。由此推断，国际市场茶的需求量也在逐年上涨，对中国茶产品有一定的消费市场，来推广中国茶产业，茶品牌。

图3  2018年1—10月中国茶叶出口去向低比例图

数据来源:中国海关

      资料显示:中国茶叶的出口主要集中在亚洲地区，美国比重略低，主要是由于消费习惯和饮食习惯。亚洲的出口比重较大，离不开丝绸之路的历史文化和友好的外交和贸易。亚洲是中国茶的主要出口国，欧美潜在的消费市场。中国茶要想走向国际化的品牌道路，不仅要抓住现有的亚洲出口国，还要开拓更多的潜在，开拓市场。

2 公司简介及产品介绍

2、1宁八坊工贸有限公司简介

      宁夏宁八坊工贸有限公司创立于2018年年初，在宁夏回族自治区吴忠市利通区金积镇。公司主要经营范围：宁夏特产，养生八宝茶系列，花草茶系列，枸杞系列等养生产品，是一家集生产、研发、销售、茶文化体验一体化的企业。宁八坊八宝茶在传统八宝茶的基础上先后研发出十几种新口味，花草茶口味有三十多种。宁八坊创始人叶川始终坚持制作纯天然、环保、绿色、健康的八宝茶；追求悠闲自在、幸福温馨的生活方法。

2、2宁夏八宝茶文化简介

      八宝茶原本是居住历经古代丝绸之路上的宁夏人民用来招待远行的马帮人民的一种饮品。八宝茶是宁夏人们必不可少的话题。作为宁夏人们的传统茶饮，它不仅有几千年的历史文化底蕴，而且其科学的配方及醇香的口感也深得人们的喜爱。宁夏人热情好客，待客必冲泡一碗热气腾腾的八宝茶。无论是过路客还是人们劳作回来，一杯香气扑鼻的八宝茶，大汗淋漓，既缓解疲劳有养生。经常喝八宝茶有提气补虚，驱寒健胃，提气补脾，明目清心，延年益寿的保健作用。

2、3八宝茶产品介绍

      八宝茶，也称“三炮台”，以茶叶为底，掺冰糖、枸杞、红枣、核桃仁、桂圆肉、芝麻、葡萄干、苹果片等，依据季节变化及不同人的喜好可加入玫瑰、或菊花、或核桃、或洋参、或决明子等，形成风味特别的一种养生保健茶饮。八宝茶需要用滚开的水冲泡，使每种配料都释放出滋味，喝起来香甜可口，香气清婉、浓醇爽口、馥郁宜人、滋味独具。经常喝八宝茶有提气补虚，驱寒健胃，提气补脾，明目清心，延年益寿，美容养颜的保健作用。

3中国茶宏观环境分析

3、1经济环境分析

      中国是世界第二大经济体系，华为年总资产大约800亿美元，有着相当雄厚的经济实力。随着全球经济化发展，消费者人均消费能力提升。养生观念深入人心，消费这对健康的消费力度大大提升。

      随着多边贸易自由组合和经济一体化的深入发展，有益于中国品牌在国际市场的大展手脚。

3、2文化环境分析

      近年来国际盛行中国风，中国元素，文化的差异性和多元化始终吸引着国外的消费群体。茶在中国历史悠久，文化深厚。电子化信息的迅速发展，国内外消费者对中国茶文化信息的共享更加充分，“回味”八宝茶本身就是中国元素文化的代表之一，有更大国际市场优势。

3、3政治环境分析

      中国企业，品牌在国际政治环境中也是波折重重。华为公司在国际竞争中遇到的挫折及其解决办法，是值得中国企业，品牌值得借鉴的。

        其他为了维护自身利益也许会采用部分狭隘的做法，但是为了维护利益与强调自由市场的国际贸易，企业需要寻找一种恰到好处的平衡避免极端的贸易摩擦，避免打击。中国向来是和平和正义的代表，重外交，发展经济，“一带一路”政策的提出，强化合作机制，着力构建互联互通伙伴关系，是中国品牌走向国际化的良好机会。

4 SWOT分析

4、1八宝茶的优势

    产品优势:原材料生产成本低，品质优良，种类齐全，搭配得当，泡出的茶水香甜可口，老少皆宜。

      八宝茶具有特别品质，养生保健，产品概念完全的切合了符合当代追求健康的消费需求，是绿色产品。八宝茶泡法简单，只需一壶滚烫的开水和一包八宝茶即可。

      文化优势:中国许多茶结合了地理及人文因素，具备特别魅力，文化内涵丰富， 如西湖龙井、洞庭碧罗春、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等。中国高端茶的品质得到国内外消费者的认可, 具有深厚的底蕴。八宝茶是古丝绸之路回族和东方之间的羁绊，有着悠久雄厚的文化底蕴，在当地消费者心里地位高。在人们心中有着“宁可一日无食，不可一日无茶”的强烈认知。

4、2八宝茶的劣势

      产品档次模糊:八宝茶产品层次模糊，中、高、低档层次不分明，产品线窄，不存在形成结构合理的等级产品,中档，高档产品较少，梯度力分配不明显。不能满足消费者的个性化需求，尤其是高档消费群体，八宝茶普通消费品会拉低消费档次。

      品牌劣势:“宁八坊”八宝茶的知名度不高，相对名牌养生茶，“宁八坊”八宝茶的名气较低，中高档产品较少，市场认可度不高。企业经济实力不强、品牌建立意识不强。专业营销人才不足，特别是面对国际市场，电商市场，队伍规模小，建设薄弱。对现代科技的应用需要加强。茶企的品质稳定工作需要加强，品质才是硬道理，是打造品牌知名度的关键。

4、3八宝茶的机会

    政策支持:随着“一带一路”建设的推进, 中国茶企走出国门的条件更加良好。从科技方面看, 互联网、移支互联网及相关软硬件技术的发展, 为茶企营销打破时间、地域的限制创造需求提供了优良条件。

      养生保健的消费文化:消费提出绿色环保，可持续发展，健康疑问越来越受到消费者的重视。八宝茶具有养生保健的功效，香甜可口。随着国民收入的不断提升,人们为了健康愿意花钱的意愿将增强，这也进一步促进八宝茶消费表现的增加。

4、4八宝茶的威胁

      竞争对手:同类企业间竞争激烈，中小企业在发展中受大企业的压制。由于存在无序竞争，以次充好现象, 对茶形象造成伤害。中国是种植第一大国，但是日本的茶道在国际更受欢迎，这对中国茶叶品牌走向国际是阻碍。

      渠道缺陷:茶叶营销渠道建设不够完善, 同中间商的议价能力不强, 易受中间商的价格压制。茶叶在是易受潮产品，产品的运输和包装是是一大威胁。国外品牌建立了较高的知名度及美誉度, 占领了部分关键的细分市场。

      政治因素:部分为了保护国内经济，打压抵制中国品牌的进入。

5 STP战略分析

5、1市场细分

5、1、1人口细分

      养生保健的概念主要存在于人们的意识里，生理差别小。年龄划分，主要是中年、老年，其次是青年。中年人有固定的收入，是主力消费群体，在生活中优越感和压力并存，通过消费从中获得幸福感，并渴望减轻来自生活与工作的压力，身体的健康对他们至关关键。老年消费群体主要以养生保健为主，重视产品价值，寻找一下排遣的途径，比如喝茶，既能排遣无聊，又对身体有好处。现在青年人养生的观念开始强烈，是一个有潜力的消费群体。

5、1、2地理细分

      在中国，南北方口味差异化明显，南方人更喜爱绿茶、黑茶及乌龙茶，如龙井、普洱茶、铁观音等等，讲究喝茶的韵味。北方寒冷，多选择可以暖身的红茶或是花茶，北方人较少在意饮茶的意境，茶，能解渴暖胃便可。随着生活水平提升，北方人也转换了粗糙的性格，也开始了静下泡一杯功夫茶的喜好。

      在国外，日本偏爱喝冷麦茶，韩国有煮茶法，喜欢热水浸泡，熬煮茶。英国有著名的下午茶，茶水配就糕点。欧洲一般都是红茶，但是德国人更喜欢花果茶，各种花瓣，苹果干、山楂干等搅拌在一起制作的里面不存在茶叶。

5、2目标市场

    八宝茶主要消费群体定义在60岁以下，25~45岁为重度消费群体。消费者都有喝茶的习惯，都有养生保健的消费观念。

5、3市场定位

5、3、1产品定位

      产品包装款式众多，价位齐全。满足消费者个性化需求。产品定位为低，中，高三种，有商务八宝茶，休闲八宝茶，和礼品八宝茶。中低端产品满足大多数的消费群体，高端产品满足高端消费群体。中低端档次的产品用于生活，高端由于礼品赠送，旅游产品。

5、3、2品牌定位

      品牌定位语:养生保健好，八宝茶以养生保健茶为重点，多元化开发八宝茶品牌。简单明了的语言，用品牌定位语直接告诉消费者八宝茶的功能效果，养生保健，给予消费者心里暗示，强化品牌效果。

6营销策略

6、1产品策略

      包装:不同档次的产品，包装与产品相辅。高档次产品包装品质尊贵豪华，且有较高观赏性、保存性；中低档茶可采用木式、纸式、铁式材料制作，形状个性化，有产品可供参考的图案，个性鲜明，易于识别辨认，吸引眼球。

    品质:品质方面严格把关，产品分类清晰，保证产品品质，茶水色泽清澈无杂质。

6、2价格策略

      产品定价依据产品档次，性价比高，产品定价名副其实。国内定价，依据中国文化因素定为x.99，x88，x99等有良好意义的价格标码。寓意长久，养生保健，发达昌顺。国外定价要避免消费者认为不吉利的数字，例如13这样的数字。

6、3渠道策略

      直销渠道建设:渠道扁平化，减少中间供应商，更加直接把握产品，加强产品渠道管理。

      特许经营:特许经营，经营成本低，有利于更宽的开拓展企业产品、品牌。

      铺货:向沃尔玛，唐人街店铺和各大商场，茶叶批发市场铺货，减少产品流通环节。铺货可以是消费者直接看到，熟悉到产品。

      选择性铺货:在大型酒店，茶馆铺货。大型的酒店一般都有直接经营的店面，而且主要是消费请求比较高的旅游群体的食宿地点，通过在此销售，更加容易接触消费群体，产生购买表现。

6、4促销策略

6、4、1广告促销

      明星代言:具有健康形象的例如演员彭于晏，奥运冠军孙杨等，加大八宝茶保健产品的开发和保健功能的宣传力度。

      公益广告宣传:拍摄公益广告，大力弘扬八宝茶茶饮文化，把八宝茶文化切合到关注健康的主题，宣传爱护身体，保持健康的公益主题，从而塑造八宝茶品牌。

6、4、2销售策略

      捆绑销售:将宁夏八宝茶与立顿红茶实施捆绑销售。（立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。）八宝茶是特别鲜明的养生保健茶。将八宝茶设定为优惠购买，减少销售成本和广告费用。两者产品的差异性提升了服务层次。提升品牌形象，捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。八宝茶通过和立顿的联合捆绑，提升其产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。立顿可以借助八宝茶的核心优势互补，使本人的产品和服务更加完善，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。

      展会营销:近年宁夏政府对发展宁夏八宝茶大力支持。八宝茶可以联合宁夏银川中阿博览会召开会议作为招待茶水，在展会展出。八宝茶是丝绸之路的传承品，无论从文化和感情，让外来来宾品尝，熟悉感受回乡人热情待客的传统文化，对八宝茶品牌进入国际市场奠定基础。

      线上线下销售:借助电商平台，发展线下体验，线上消费的销售模式，缓解了实体店库存压力，减少销售成本。

      搭乘旅游快车:宁夏全域旅游发展蒸蒸日上，2018年外交部向全球推介:开放的宁夏蓄势待发。将塞上江南推向世界，将旅游特色推向全球。

7总结

      八宝茶有着丰富的营养价值和养生理念，历史悠久，文化底蕴深受，但是由于品牌营销力度低，使其品牌知名度低。随着经济环境的日益发达，消费者更加注重本土产业的发展趋势。八宝茶作为有塞上江南之称的特色产品，怎样定位八宝茶产品，推广产品，走出宁夏，走出国门，这是值得经营者深思的疑问。在政府的大力支持和“一带一路”政策的优惠下，宁夏八宝茶应该抓住这个千载难逢的机会，致力于八宝茶品牌发展，和国际市场的走向，打造品牌，做好品牌策划和营销，通过政府支持，政策，助力产业，产品快速发展。

参考文献

[1]人民日报——宁夏频道.2018年中国（宁夏）八宝茶文化论坛共谋产业未来，2018

[2]光明网宁夏站.宁夏:助力八宝茶产业快发展，2018

[3]张宏沛.宁夏八宝茶，一年能买三个亿，宁夏食品报网，2018

[4]搜狐财经频道.宁夏推介，宁夏宁八坊工贸食品有限公司荣获2018年中国商业年度创新奖，2018

[5]龚一鸣.安溪铁观音品牌建设策略[C].华侨大学，2015

[6]吴进国内外市场细分研究综述D中国市场，2012(11)

[7]曹向涛王文基杜伟郭光聪陈承舜龙丹景曦.八宝茶养生文化及推广研究[J].产业与科技论坛，2018v.17.77-79

[8]朱立国.云南茶马古道文化产业有限公司普洱茶产品营销策划[C].昆明理工大学，2006

[9]立顿本站

[10]捆绑销售本站

STP是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分(S）、选择目标市场（T）、市场定位（P）。

1、市场细分就是指依照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任意子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。

2、选择目标市场，明确企业应为哪一类客户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项关键策略。

企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为本人的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。

3、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理实施营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和特别的位置，从而取得竞争优势。

扩展资料：

STP战略优势：

总体而言有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业可以充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业熟悉各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：

(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易熟悉消费者的需求，企业可以依据本人经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定本人的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时在细分的市场上，信息容易熟悉和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提升企业的应变能力和竞争力。

(2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等实施分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。

使企业及时作出投产、移地销售决策或依据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，实施必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

参考资料来源：本站-STP战略

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