凉茶之道-基于文化的特别定位，金银花之家

当崛起，中国文化的作用力持续上升，中国很多历史文化悠久的行业或企业发展缓慢，甚至举步维艰。是文化与商业的联系断裂，还是行业创新的后续乏力？另一方面，作为“中国可乐”的代表，梁

在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同时整合行业的力量，实现规模化生产，提升全体民众对行业的有效认知，这是许多中国企业异军突起的关键起因。在文化传承下实施产业复兴，这正是凉茶崛起的强大动力。

凉茶传统来自民间，千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中，并不存在固守民间，成为一般风俗民情，而是积极融入新的商业思维，从而获得新的生机。吸收了西方商业经验后的凉茶行业在开放后迎来了第二次大发展，产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下实施产业化运作，中国凉茶得以持续强劲发展。

2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得了一种全新的发展机会―中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机茶叶连锁加盟会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方法，大力突出凉茶的特别功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，在推广消费认知上取得重大的成功。

当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的作用力就会与文化的生命力一样长远流传。对传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素实施有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生机的起因。

在凉茶整体产业崛起的背景下，咱们不得不提到王老吉，其对中华文化的有效吸引与融合，对自身精确的文化与市场定位，使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。

来源于广东的王老吉虽然一直是广东传统凉茶的第一品牌，但由于除了两广和浙江南部的温州之外，全国其他地方根本不存在消费凉茶的习惯，所以2002年以前王老吉在全国性的销售表现一直不温不火。

王老吉也不想用凉茶来束缚本人，它给本人的定位是饮料。但作为饮料，其竞争者太多太强大了，而且从文化传承上不具备任何差异化的特征，这就是王老吉在2002年之前一直停滞不前的起因。但是从2002年开始，王老吉突飞猛进，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元；2006年，王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功，很大程度上就取决于在深刻研究市场之后提出的特别文化定位―从凉茶千百年传承的历史文化之中，提炼出“防止上火，祛火、降火”的核心价值。

原先王老吉的广告词是“健康家庭，永远相伴”，这个广告被证明是失败的。在经过研究之后，王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的新广告语―此广告语代表了自身定位的改变，从饮料往下缩小，进一步精确定位于“降火”饮料。 王老吉围绕降火饮料(祛火饮料、防止上火)这个定位，实施大规模的宣传，强化消费者的“祛火饮料”的印象，在消费者“心智空间”中，王老吉占据了“防止上火，祛火、降火”这个品类的心智阶梯的最高位置。

王老吉还是那个王老吉，成分和包装一点都不存在变化，只是重新给本人定位，甚至都不能说是重新定位，因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料，王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点，让这个特别的文化“定位”被消费者众所周知。

在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念，以此概念去占据“消费者心智”，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，这正是王老吉之所以成功的奥秘。

从文化遗产到商业新势力

2006年对凉茶行业而言是个利好年，借助成为首批非物质文化遗产的气势，凉茶一路走来可谓锐不可挡。文化遗产是历史的文明结晶，是不可再生的珍贵资源，其中所蕴含的精神价值、思维方法、想象力具有长远的生命力。从某种层面上，文化遗产也是一国“软实力”的代表，商业对文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力，而这正是凉茶行业得以持续发展的强大源动力。

数据显示，中国整个凉茶产销量势头正旺，近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展，2006年产销量第一次超越了可口可乐，正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观2006年的凉茶行业，非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带进了一个新的发展阶段，这对凉茶行业而言将具有巨大的推动作用。此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其阳白茶正名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。

从传统向现代过渡期间，凉茶的成长发展与凉茶不断与日俱进、在承载文化底蕴的基础上实施商业创新有密切的关系。为了满足商业的发展，现代凉茶的包装形式更趋多样化，包含有颗粒冲剂型、袋装冲泡型、利乐盒装型、易拉罐装型，满足不同场合的采用，满足不同的饮用习惯，随时随地预防上火。

凉茶更是形成了一套完整并不断完善的产业经营运作模式。凉茶企业以现代化的生产方法，以先进的技术萃取天然植物的精华部分而不损失植物中的营养成分，并通过研究现代人的口味和饮用习惯不断创新产品，成为中国饮料市场的一股朝阳的产业力量。可见，凉茶的商品化和商业化，对凉茶文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。而部分凉茶领军企业在文化与商业上的努力探索，为凉茶产业的发展立下了汗马功劳。

随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快。而借助文化复兴与“非物质文化遗产”的关注力度，凉茶行业的领军企业们也开始踏出大肆扩张的步伐。随着行业整合势力的逐步加强，凉茶行业的发展得以在良性竞争的秩序下迅速发展。而申遗的成功，则给凉茶行业的发展更上台阶添加源源不断的动力。依据预测，到2010年，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。

特别有效的推广模式，使凉茶成为最初偏居一隅的区域性饮料，迅速成长为行业富有作用力的商业新势力，其发展势头令业界瞩目。而其所开创的运营模式及所制定的商业策略，也给中国其他传统产业一个很好的启示：不存在创新，就不存在发展。以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向，传统产业同样可以获得强大的生命力。

2007年饮料市场趋势预测

功能性饮料需求大幅增长

果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增加，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求不存在太大变化，碳酸饮料和包装饮批发茶叶用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的请求更高，请求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的请求，更是对饮品安全性的重视。

男女性购买需求的差异

调查结果显示男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，故此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。

消费者品牌的关注度稍降

调查结果显示，在作用饮料购买的因素中，与以往不同，消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有减少，生产日期和有效期关注度减少稍多。各因素中，超过40%的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对消费者选购饮料的作用已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并不存在明显的差别。