中国茶艺的过去、现在和未来——为中韩茶文化交流大会而作，牛蒡的作用
2023-04-16
2.商品茶价格的模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策发布以来(除茶叶边销外)，企业拥有完全的价格自主权，茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方法落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。 目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。 一、茶叶的市场特性1、茶叶产品的多样性 银针茶中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就品质特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方法、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的品质差别、闽南（北）乌龙茶与乌龙茶的品质差异等。众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。3。市场渠道波动随着茶叶流通体制的，原有的茶叶供需主渠道被削弱或瓦解，当前茶叶市场正处于老渠道改造和新渠道重构之中。 市场渠道和分销网络脆弱且波动较大，物流成本和终端成本过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性。产品的特殊性决定了茶叶市场开发和准入建设的差异性和难度。在实践中，市场渠道建设应依据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索可行、经济、高效的营销组合方案，旨在建立渠道稳定、销售旺、资金安全、运营高效的分销网络。4.茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶种类、品质的差异性，茶叶品质缺乏标准来统一规范，高品茶的品质级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。 破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的关键途径。5。包装茶盈利能力包装茶具有较大的增值空间和较强的盈利能力，是茶叶品牌建设的主要载体之一。品牌包装茶的发展机遇为茶产业的发展注入了新的活力。茶叶作为一种快速消费品，面临着多元化的市场。市场的定位和细分请求茶叶包装要顺应现代消费观念的变化，从包装材料、形状、纹饰、规格、包装请求等方面对包装机实施系列化。茶叶包装在坚持中国特色的同时应重视与国际包装惯例的融合。茶叶包装的材料、款式、规格、图文、标签等内容应符合进口国的法律规定、文化特点和消费习惯，以促进中国茶叶获得更高的国际市场份额和经济效益。2.茶叶营销策略1。品牌建设策略品牌内容涵盖企业形象(CI)、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品品质、产品研发、营销策略和售后服务等。关键策略如下：茶叶标准化和品质体系建设：从茶园管理、原料供应、茶叶加工、包装、储运等方面实现茶叶生产全过程标准化。依据茶叶产品的定位和特点，申报无公害茶叶、绿色食品茶或有机茶的相关品质认证，申请出口茶叶企业卫生许可证和卫生登记。建立HACCP品质体系
安全控制体系，实施ISO9000品质体系及QS品质安全认证等。知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、品质免检产品、原产地域保护、证明商标（特定产品名称）、产品商标注册（包含母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利（发明、实用新型、外现设计）等，以上内容具有显著的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用。
推行公司制运营：依照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、品质控制、成本核算、营销创新等经营表现，更为高效、有序、规范而富有活力。
品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业依据自身发展战略、产品品质特性及市场营销需求，实施科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。
2、市场分销策略
（1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌作用力等诸多因素。实力强的茶叶企定可选用省级直销与市县代理、直销分店等方法，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等，实力较弱的企业则采用跨区域市场批发、买断包销等。
（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包含综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶品质的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。
（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提升商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。依据渠道的分销特点，确定回款结算方法（压批付款或现货现款）及授信额度，有效控制商品茶铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。
3、产品开发策略 茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的请求。茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提升市场份额和盈利之源。茶叶企业可依据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可依据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。
4、商品茶价格策略 价格因素直接作用到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。
加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。
5、市场促销策略 市场促销包含渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提升铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。依据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中实行和费用监控、事后总结评价。
6、社会资源整合策略 以茶叶产业化经营为目标，采用多种协调、联动、互利的合作铁观音功效与作用 形式，建立健全茶叶产销协作体系，因地制宜确立基地、茶厂、公司三者之间的最佳链接方法。有效整合利用社会资源（茶园、茶厂），基地茶园的整合手段主要有折价人股（合资）、返租倒包、合作生产、定单收购、经营权买断等，货源茶厂的整合措施则包含合资（独资）建厂、租赁加工、定单供货、委托加工、贴牌加工等。茶园管理是茶叶卫生品质的主要关键控制点，原料加工则是茶叶品牌形成的关键环节，茶叶企业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及品质管理和监控。加强定单合同的法律约束，规范经济表现，明确协作各方的责、权、利，在茶叶管理、原料加工、产品研发、品质控制、成本核算、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以茶叶经营企业为核心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与茶叶开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。
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