你对星巴克咖啡老板的茶业务熟悉多少？

[正文]当咖啡店在中国遍地开花时，世界最大的咖啡连锁巨头星巴克开始将目光转向茶饮。.

星巴克转向的背后凸显了美国饮料市场格局的变化：2003年至2013年，美国人的咖啡消费量仅增长了1.9%，而茶叶的平均消费量则增长了22.5%。.的咖啡消费量增长了1.9%

总部在邮件回复中告诉《每日经济新闻》记者，全球范围内，茶叶市场每年有900亿美元的商机，仅次于水，潜力巨大。据公司内部调查，美国市场对茶叶的需求明显增加，越来越受到大众的青睐。

在过去的2013财年(截至2013年9月29日)，在咖啡业绩持续增长的推动下，星巴克交出了历史上最好的答卷。金融危机以来的5年间，星巴克(NASDAQ:SBUX)股价涨幅超过7倍，业绩不仅优于麦当劳、可口可乐等消费股，也远超苹果、谷歌等热门明星科技股。

目前星巴克咖啡店的茶叶销售比例只有1%。能否成为星巴克的下一个增长点？

掘金900亿美元茶叶市场

1971年，创立于美国西雅图的星巴克咖啡茶香料店首次出现在人们的视野中。虽然茶从名字上而言也是星巴克传统文化的一部分，但它已经致力于咖啡酿造和零售领域42年了。当人们谈论星巴克时，他们首先想到的无疑是咖啡。

依据星巴克2013财年最新的Q4财务报告，公司营收贡菊杭白菊同比增长13%至38亿美元，美国市场和中国/亚太市场的同店销售额均录得8%的增长。2013财年，公司全年营收较去年同期增长12%，达到149亿美元，创下星巴克的新纪录。

作为传统消费股，星巴克在资本市场的表现不输于目前最热门的科技股。003010记者通过计算发现，金融危机后(2009年至今)，苹果(NASDAQ:AAPL)累计涨幅约为490%，谷歌(NASDAQ:GOOG)累计涨幅超过200%，而相对低调的星巴克5年涨幅高达770%。

正当其咖啡业务蒸蒸日上之际，星巴克却突然宣布开始深化茶饮市场，寻求多元化的饮料品类。具有里程碑意义的事件是星巴克在世界上第一家茶吧的诞生。

对这个决定，星巴克向《每日经济新闻》解释说，咱们看到美国市场对茶的兴趣越来越大。在这里，茶不仅仅是一种饮料，更是一种日常体验。当前的消费趋势也为茶叶细分市场提供了机遇。

目前全球茶叶市场有900亿美元的商机，仅热茶市场就占其中的40%。星巴克在饮料零售方面已经有了成熟的经验，看到了潜在的机会。

10月23日，第一家名为TeavanaFineTeas TeaBar的星巴克茶店开业。Teavana模式强调个性化体验，有别于传统茶吧。除了各种热茶和冰茶、抹茶拿铁和起泡茶，所有散茶或勾兑茶都可以从Teavana茶墙中挑选，由Teavana的合作伙伴(星巴克对其店员的称呼)当场冲泡，或被消费者带走饮用。

星巴克一直以其销售文化而闻名。在试图将西方咖啡文化复制到东方的期间，喜讯频传。截至2013财年，中国/亚太地区的收入一枝独秀，同比增长27.1%。这一次，能否成功改造东方的茶文化引入西方呢？？

当记者问及星巴克茶吧与以往咖啡店的区别时，星巴克提到了茶教派的概念，称其不仅是茶道，更是茶文化的感官体验。咱们甚至将茶融入到店铺的装饰元素中，还融入了Teavana的“茶墙”，展示了不同种类的高品质散茶和调和茶。

新店位于纽约曼哈顿上东区85街和麦迪逊大道的交汇处。至于世界上消费力最高的纽约富人区的位置，星巴克告诉记者，纽约上东区有着充满活力的艺术和设计场景，也是一个奢侈品零售目的地，这使其成为

提前布局收购两家茶企

事实上，星巴克和茶的第一次亲密接触并不是从TeavanaFineTeas TeaBar开始的。早在上世纪末，星巴克就开始布局茶叶市场。

自1999年收购Tazo品牌以来，星巴克对茶的兴趣越来越大。借助星巴克门店、官网以及销售茶包、瓶装茶的零售商，公司产品线得到拓展，也带来了10亿美元的额外年销售额。

为了进入茶叶市场铺路，2012年11月15日，星巴克以6.2亿美元收购了专业散茶零售商Teavana。这家也卖茶叶和茶具的连锁企业，在被星巴克盯上之前，有近200家门店。数据显示，Teavana销售100多种茶叶及相关茶产品，并于2011年7月登陆纽约证券交易所。

为了进一步熟悉美国茶叶市场的整体情况，记者《每日经济新闻》翻阅了Teavana的招股书，从其公布的历年财务报告中发现，美国散茶销售的季节性波动极其明显，全年呈现递增趋势，四季度为全年销售的季度高峰，这与四季度美国假期数量众多正相关。 在Teavana销售的产品中，茶叶的毛利率最高。

在完成对Teavana的收购后，星巴克CEO霍华德舒尔茨透露，茶叶业务是千载难逢的机会，茶叶创新和快速发展的时刻已经到来。

去年，星巴克在西雅图的第一家舒泰茶馆被用作提瓦纳的实验室，提供80多种不同的茶馆。

文化产业专家林玮曾表示，星巴克把第一家具有象征符号色彩的泰舒茶专卖店建成Teavana的实验室，使之成为星巴克茶文化的客户体验中心，饮茶爱好者们可以在此自由搭配，DIY出真正的定制茶。这类将茶与体验经济密切结合的发展方向，或许就是星巴克高端茶文化的雏形。

在吸纳泰舒茶和Teavana后，星巴克旗下茶品牌得以壮大，当尝试向饮茶者提供优质和特别的定制体验时，相较行业对手，星巴克已具备了领先优势。

《每日经济新闻》记者留意到，在星巴克Q4财报中，其他部门业绩被单独剥离出来，用以反映Teavana等新收购品牌的销售状况，该季这部分收入为1.055亿美元，同比增长了102%，且大部分由新增的Teavana零售店贡献。

星巴克告诉《每日经济新闻》记者，过去的15年里，Teavana的增长反映出美国人正在寻求一种更加强大的茶饮体验。博大和丰富的茶文化给了星巴克摸索茶叶零售足迹的锻炼机会，正如星巴克做大咖啡市场一样，咱们也期望为消费者营造优质的品茶体验。

据知名研究机构Mintel对美国茶饮市场的分析绿茶 报告，随着茶在美国市场的普及度日益提升，也向制造商开放了一个强调茶叶天然味道、种类以及各类搭配方法的市场。通过培训，茶商有能力将茶叶制作成为类似咖啡的优质饮料。

即饮茶市场开始兴起

近年来美国茶叶进口量猛增，但跟全球其他地区相比，茶消费程度仍然不算高，这也为饮料企业发掘这一细分市场提供了更多的机会。调研机构EuromonitorInternational预计，到2017年，美国即饮茶(on-trade)消费将增长10%，至37727吨。

记者留意到，不止是星巴克，全球销量第一的茶叶品牌立顿(Lipton)也在通过扩大旗下茶叶品类突围茶饮市场。背靠世界最大日用消费品公司之一的联合利华，立顿从其强大的渠道和议价能力上获得了巨大优势。2012年，联合利华茶叶销量增长了2%，达到3.85亿美元。

中国茶叶流通协会前秘书长、现祥源茶业副总经理吴锡端告诉《每日经济新闻》记者，和立顿袋包茶所不同的是，Teavana专注的是高端茶市场，除品饮外，亦在向消费者传递茶文化。类似Teavana这样的业态，除了经营茶饮外，也供应糕点，通过增加服务延伸实现综合运营，将品饮、体验和销售有机融合，使得三者互为促进。

Euromonitor在针对美国茶叶市场的研究报告中指出，即饮茶市场的兴趣已蔓延至大规模的即时消费渠道。当许多消费者开始寻求碳酸饮料的替代品时，罐装/瓶装茶在餐饮渠道流行起来。从健康角度看，茶叶的优势是其他软饮料无法比拟的。为了满足健康导向的消费者，如麦当劳这类餐饮网点已经开始供应现做的冰茶。

谈及未来茶饮行业发展趋势，吴锡端表示，尽管互联网的出现催生了电子商务这样的销售方法，但强调沟通和交流的体验式消费是互联网无法取代的。

对星巴克开拓茶饮市场可能遭遇的风险，吴锡端指出，星巴克有多年咖啡零售经验，服务方面不存在什么疑问，主要还是原料柚子茶的功效与作用风险。目前星巴克茶叶从全球各地采购，而茶叶品质很容易受到诸如气候、栽培技术等作用，这或许是未来星巴克经营茶饮面临的最大风险。

【编辑寄语】

企业对商业界的生意经，应懂得取其精华去其糟粕，不要盲目去照抄或完全抛弃。